隨著中國經濟的非凡發展，我們看到發生在幾乎所有行業中的激烈的價格戰。例如從1996年至2000年彩電行業經歷瞭10次價格調整，其結果是把一個利潤豐厚的行業變成瞭一個微利甚至無利潤行業。是什麼造成瞭這樣的價格戰？價格戰的後果是什麼？怎樣避免這樣的價格戰？中國企業必須懂得價格戰的遊戲規則，尤其是在加入WTO之後，當企業面對的是同時來自於國外公司和國內公司的競爭。如果說價格戰的唯一好處是讓中國的消費者受益，在加入WTO之後，這種受益也會逐漸轉移到外國消費者。而且，在中國企業內部更多無序的價格競爭隻會是一種自殺行為。

　　什麼造成瞭價格戰？

　　 主要原因是對價格，市場份額和利潤三者關系的誤解。首先，一個錯誤的概念是市場份額僅僅依賴於價格因素。但是，如果降價能使市場占有率有效增加，為什麼我們會看到一些具有更高價格產品的公司占有主導市場地位？消費者購買產品是為瞭使用產品而得到收益，而消費者的購買決策取決於產品價格和消費者意願支付價格之間的差額，也就是消費者盈餘。如果我們能夠維持價格不動而提高消費者意願支付價格從而得到更多市場份額，為什麼還要降低價格而對消費者意願支付價格無動於衷？

　　 其次，高市場份額並不能保證帶來高利潤。一傢公司加入價格戰能夠增加還是降低公司當前的利潤取決於消費者價格敏感度和這傢公司的成本效率。像沃爾馬這樣的高成本效率的公司，即使它的目標消費者的價格敏感度再高，通過增加市場占有率也能夠提高利潤 （沃爾馬的低價策略來自於公司本身高運營成本效率的支撐）。相反，Victoria Secret這傢相對低成本效率的公司即使具有低價格敏感度的消費者市場，通過降低價格贏得市場占有率依然會導致利潤下降。

　　價格戰的長期後果是什麼？

　　 許多熱衷於價格戰的中國企業具有一個相同的理念，他們認為在追求利潤前需要得到市場支配地位。必須要重視的是，這兩個目標從長遠來說是矛盾的，而且對大多數公司來說這是無法完成的任務。首先，在今天通過降價獲得市場份額長遠上會因為迫使競爭者跟隨降價而傷害全行業。一傢公司發起的價格戰將會建立一個全行業價格向下的螺旋，不幸的是，這是一個不可逆過程。

　　 其次而且最重要的是，價格戰導致消費者僅僅專註於產品的普通的核心部分，而且不斷要求價格的降低。這在出口產品市場上更是如此。外國消費者把註有"中國生產"的產品感覺為低質量低價格產品。當中國企業真正依賴於產品質量而非殊死的價格戰來獲得消費者時，他們需要花費很大的精力來改變這種被損壞的形象。

　　 第三，價格戰導致產品質量不斷的降低，最終會損害消費者收益。中國經濟的快速發展產生瞭願意為更好產品支付更高價格而非僅僅關心產品效能的消費者細分市場。如果中國企業不能夠服務於這些細分市場，外國競爭者不會錯失機會。事實上，當我們的國內企業還在沉醉於價格戰時，在美國市場上力求生存的低端快餐提供商如必勝客，賽百威等已經悄悄的占領瞭中國市場，而他們的策略是定位於高端奢侈品並收取高額價格。

　　 價格戰是一個負和遊戲。通過價格手段獲取市場份額損害的是長期收益, 除非降低的價格能夠被提高的成本效益抵消。所以，陷於價格戰的公司在泥濘中無能為力，任憑越來越挑剔的消費者擺佈。從長遠來看，沒有一方會贏。

　　 怎樣避免價格戰？

　　 下一個問題是，怎樣才能避免價格戰？首先，公司戰略重點要從銷售導向轉變為市場營銷導向。當公司的某個產品失掉市場份額時，價格不是首先需要考慮的。公司需要考慮是否在產品本身，市場推廣和分銷策略等方面投入足夠的力量來教育消費者。換句話說，不要隨時準備降價而不是從市場營銷角度來提高消費者意願支付能力。

　　 其次，從銷售導向轉入差異化策略導向。在一個成熟市場，消費者需求愈加分化；通過差異化產品和歧視性定價能夠獲得額外的價格溢價。差異化策略可以在許多方面體現，包括性能，質量，便利性，服務，技術創新，新產品導入，付款條件，售後服務等等。從價格競爭到差異化競爭，公司會從用類似的價格把類似的產品銷售給類似的消費者轉變成為用不同的歧視性價格把差異化的產品銷售給不同細分市場的消費者。作為結果，競爭被淡化，更多的不同質的產品被提供給消費者，公司利潤也相應提高。

　　 第三，不要將你的競爭者置於死地，應該學習怎樣和他們共同生存。對利潤的期望總是帶來競爭。在價格戰中被置於死地的競爭者被迫低價出售資產給新進入的競爭者，從而使得這些新的競爭者變得愈加具有競爭和侵略性。所以，不要糾纏於價格戰，和競爭者共同生存並學習怎樣和他們有效的外交式溝通是明智的。例如，當競爭者降價時發給競爭者一個另其信服的信號表示你要降到相同的價格，這樣就會阻止對手降價 - 任何有理性的競爭者都會意識到發起價格戰不會得到額外的市場占有率。實際上，當公司轉入差異化競爭時，有競爭者是個很好的事情。因為競爭者會服務於不同的細分市場，從而使公司產品對目標市場更具吸引力。

　　 第四，建設品牌資產。通過品牌管理建立品牌知名度和品牌忠誠度，發出質量信號，並使消費者聯想品牌形象。品牌管理還可以使競爭者瞭解你們正在服務哪些細分市場，從而避免競爭惡化。

　　 總的來說，價格戰有害是不爭的事實，但是短期效益導向的管理層很難做出努力去避免價格戰。解決這個問題首先需要大量的市場調研（研究消費者異質性），建立起市場信息系統（瞭解競爭者動向），疏通溝通渠道（與競爭者有效溝通），並建設品牌資產（保護已有公司價值）。為走出價格戰的泥潭，管理層應該為瞭長期的健康收益而願意放棄短期的市場份額，在短期內承擔風險從而建立長期的可持續性優勢，並且犧牲小部分效益來取得價格方面的領導地位以建立有序的價格競爭。外國公司在價格戰的理解方面領先中國公司數十年，中國的企業一定要迎頭趕上，在外國企業競爭洶湧進入中國市場之前更多的理解價格，產品差異化和品牌建設。